représentation des niveaux progressifs d'engagement de l'internaute cible (persona) à l'ambassadeur

Il n’existe pas une seule stratégie en marketing digital.

L’une d’entre elles, dite Inbound est une stratégie adoptée par nombre d’entreprises en raison, notamment, des changements du comportement des consommateurs.

Les internautes n’ont plus envie d’être interrompus ou parasités dans leur navigation par de la publicité invasive (Adblock), les spots publicitaires télévisuels sont « zappés », un grand nombre de courriers postaux ou de flyers ne sont ni ouverts, ni lus, et que dire des appels téléphoniques de prospection !

Ce type de publicité, inspiré du marketing traditionnel est appelé Outbound. Cette stratégie dite « sortante », va de l’annonceur vers le consommateur. 

L’annonceur « s’affiche » dans les espaces fréquentés par un large public que ce soit sur le web, la radio, la télévision, la presse, ainsi que tous les lieux de passage physique à grand trafic. Il s’invite même dans votre boite aux lettres digitale ou physique.

Infographie illustrant les stratégies Outbound et Inbound

L’outbound n’est certes pas révolu. Toutefois, parions que les nouvelles générations déjà peu sensibles à la pub traditionnelle sous sa forme télévisuelle, radiophonique ou papier, sont et seront plus réceptives aux influences venues du web et initiatrices de nouvelles pratiques en tant qu’internautes aguerris.

La définition de l’Inbound est en opposition à l’outbound. Il s’agit d’une stratégie entrante qui va du consommateur vers l’annonceur.

L’idée, ici, est de faire venir à soi un internaute qui a une problématique à laquelle vous pouvez répondre. La personne a des questions qui sont traitées sur vos supports et y trouve des éléments d’information et de réponse. Si votre expertise est démontrée et lui convient, cette personne reviendra certainement acheter la solution à son problème (produit ou service) chez vous. De plus, s’il est satisfait de votre solution, il en fera la promotion à travers les réseaux sociaux et les avis (le bouche à oreilles du web).  C’est le début d’un cycle vertueux d’une bonne visibilité et réputation.

L’inbound, vous l’avez compris, doit donc s’appuyer sur deux axes essentiels :

1) un profilage pointu de son client-type (persona) et de sa/ses problématiques,

 2) une réponse experte, diversifiée dans sa forme, à valeur ajoutée, qui lui donnera envie de s’engager davantage jusqu’à l’acte final, selon l’objectif de votre stratégie  : achat, abonnement, don etc.

La stratégie Inbound est moins coûteuse qu’une stratégie Outbound. C’est ce qu’on entend dire par les experts. Il faudrait ici apporter une certaine nuance. Certes, elle est peut être moins coûteuse en investissement tarifaire, mais elle est coûteuse en terme de temps et de complexité. Un contenu de qualité demande des savoir-faire et de l’expertise. La diffusion et l’impact de ces contenus demandent un travail de longue haleine, à moyen et long terme.

Quels sont les principes et les actions d’une stratégie Inbound ?

Dans un premier temps, il est capital de savoir à qui on s’adresse et à quel « problème » on veut apporter une solution.  C’est l’étape de la construction du « buyer persona », du profil de votre acheteur-type.

Il faut, durant cette phase, profiler et déterminer qui recherche votre expertise, par quels mots clé, autour de quels centres d’intérêt, etc.

Le profil de votre persona défini, vous allez créer des contenus qui répondent à ses demandes. Le premier levier pour l’attirer est la rédaction d’articles répondant à des questions bien particulières, que votre persona se posent, en amont de son parcours d’achat. Ces premiers contenus doivent être à la fois pertinents pour l’internaute et optimisés pour les moteurs de recherche. Attention toutefois, l’optimisation n’est plus, comme il y a dix ans, axée sur des procédures de SEO très techniques qui s’avéraient souvent illisibles et de piètre qualité pour vos prospects. Une rédaction plus naturelle avec une large palette sémantique est désormais recommandée. N’oubliez jamais que vous écrivez pour vos lecteurs et non pas pour les robots.

Pour que l’internaute devienne un prospect qualifié, il faut lui offrir la possibilité de bénéficier de votre expertise. Des ressources gratuites répondront à l’information qu’il recherche en échange de quelques données personnelles. Le procédé doit être simple et rapide. Les renseignements minimum : nom, prénom et adresse Email suffisent pour ce premier contact. Limiter le nombre de clic et de page pour obtenir la ressource (livre, guide, vidéo…).

Le prospect séduit par votre expertise deviendra un lead lorsqu’il aura comparé votre offre, clairement énoncée sur votre site, et opté pour cette dernière. Ce lead converti en client devra désormais être « chouchouté » pour gagner sa fidélité . Les contenus offerts se doivent d’être encore plus finement adaptés à son profil. Il est désormais un VIP !

Enfin, un client satisfait est souvent le meilleur ambassadeur pour promouvoir votre marque. Il est donc impératif de le contenter tout au long de son parcours d’achat, mais aussi dans le service après-vente et dans l’instauration, non plus d’une communication unilatérale, mais d’un véritable dialogue autour d’intérêts et de sujets communs.

Dans une stratégie inbound, la création de contenus est une stratégie dans la stratégie. Un prochain article abordera quelques règles et bonnes pratiques à adopter dans la création de contenus.

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